Medindo o ROI dos portais educacionais: melhores práticas

O profissional de marketing on-line Michiel Doetjes compartilha seus insights sobre a melhor forma de medir seus resultados

Para a maioria das instituições de ensino superior, o uso de canais de marketing on-line para recrutar estudantes nacionais e internacionais é óbvio. On-line é onde encontraremos nossos públicos-alvo, seja usando as mídias sociais para se comunicar com os colegas e se expressarem ou navegarem na web para encontrar uma educação que corresponda às suas ambições (internacionais). Em termos de ROI, o marketing on-line tem um potencial sem precedentes para medir os resultados das atividades de marketing, mas para muitas instituições é difícil aproveitar a grande quantidade de dados disponíveis.

Erros típicos ao medir o ROI

Começar uma campanha de marketing on-line é fácil. Eu aposto que você - como eu - tem sido chamado várias vezes por diferentes agências de marketing, publicações e portais com “uma oferta que você não pode recusar”. Existem diferentes razões para começar a trabalhar com um novo canal de marketing on-line. Às vezes é tão simples quanto entrar na competição e ser "visível" em um determinado canal. Mas, um erro que eu vi muitas instituições cometendo (e honestamente, cometi esse erro também), está iniciando campanhas sem pensar em duas coisas simples, mas importantes:

1. Quais são meus objetivos em usar este canal específico?
2. Como vou medir o “sucesso” para esta campanha?

O primeiro erro parece óbvio: você simplesmente não consegue iniciar uma campanha sem alinhar suas metas com seus objetivos de negócios e descrever como essa campanha contribui para esse objetivo geral. Defina metas, público-alvo e como essa campanha específica se encaixa na sua estratégia geral. O marketing online deve sempre começar por aqui!

Depois de definir metas para uma campanha, é necessário um plano de medição. Porque; Como você vai medir os resultados quando não estiver configurando o rastreamento? Ao configurar um plano de medição, você deve se fazer a pergunta; "Como vou medir os objetivos que defini para esta campanha?" No final, todos queremos "vagabundos em assentos", por isso, é importante definir metas de conversão. Seu website está "pronto" para conversões? O que você mede como uma conversão? Essa é uma inscrição completa? Em seguida, trabalhe para tornar isso mensurável definindo metas no Google Analytics.

O Santo Graal do ROI: fechando o círculo

Agora, mais do que nunca, os futuros alunos usam um grande número de ferramentas e serviços para coletar informações sobre sua instituição. Alguns podem visitá-lo em uma feira de educação, enquanto outros usam mecanismos de pesquisa ou portais on-line ao pesquisar diferentes opções. Embora haja muito que você possa medir, pode ser difícil fechar o círculo e acompanhar os alunos em potencial ao longo do "funil".

Nesta jornada, um aluno usa vários pontos de contato com sua instituição. Rastrear esses pontos de contato e atribuir conversões a esses canais tem sido um desafio. Uma ferramenta que eu adoro usar é o relatório de funil multicanal no Google Analytics. Esse relatório não apenas oferece informações valiosas sobre meus canais de conversão superior, mas também oferece a possibilidade de analisar o funil e ver qual canal contribuiu para uma conversão. Se, por exemplo, um aluno inicia sua jornada através de um clique no seu site em um portal e retorna através da pesquisa orgânica e, finalmente, converte através de uma visita direta, os funis multicanais permitem que você atribua valor a cada ponto de contato.

Não é fácil usar todos esses dados para fechar o círculo e rastrear um aluno desde o contato inicial com a instituição até a passagem pelas portas do campus. Na minha experiência, isso envolve combinar fontes de dados e aprofundar os dados dos canais de marketing usados e do sistema de registro de alunos da instituição.

Atribuindo valor à conversão de canais

A maneira como você atribui valor à conversão de canais é uma questão de preferência pessoal e de quão bem você pode medir conversões. Às vezes, você só poderá se concentrar em conversões de último clique, nas quais a última interação receberá todo o crédito. Mas a verdade é que, em muitos casos, vários canais contribuíram para uma conversão. É justo tentar atribuir valor também a canais contribuintes.

Ao longo dos anos, desenvolvi uma estrutura para medir o ROI de minhas campanhas de marketing on-line, onde tento usar o máximo de dados disponíveis. Estou contando o último clique ou as conversões diretas e atribuo um valor de 50% às conversões de contribuição. Além desses webmetrics, analiso os leads que recebo por meio de um canal e tento combinar esses leads com os sistemas de registro. Esses cálculos são falhos: eles não são 100% precisos, mas pelo menos me permitem fazer benchmark dos canais de marketing on-line. No final, vou mudar minha estratégia com base nesses resultados.

Este é um artigo convidado escrito por Michiel Doetjes, que ajuda as instituições a criar, implementar e reportar resultados de campanhas de marketing on-line. Ele tem mais de 10 anos de experiência no ensino superior e concentra-se principalmente em marketing online.

- Michiel Doetjes
Assessor de Marketing Online da Saxion University
Ciências Aplicadas na Holanda e
Profissional de Marketing Independente Online em MichielDoetjes.nl

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